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淘宝网店案例—淘宝神店(NALA)+Pony如何玩转美妆

文章出处:成都市睿谷联创网络科技有限公司网责任编辑:睿谷联创人气:-发表时间:2016-09-16 09:41

一头梦幻色彩的长发搭配精致妆容,Pony(朴慧敏)第一次出现在中国淘宝网店案例—淘宝神店(NALA)+Pony如何玩转美妆的粉丝见面会上。5月中旬,她辗转上海、杭州两地,连续召开粉丝见面会,并在现场亲自为粉丝化妆,还召集上百个网红玩直播,像明星般耀眼。

国际网红

Pony被称为韩国最会化妆的网红,在Youtube和Instagram上累计近400万粉丝,拥有联合创办其个人的强关联品牌“PONYEFFECT”,却从未进军中国市场。而她此次中国行,却让幕后的合作伙伴逐渐浮出水面——一家曾经的淘宝神店。

时至今日,NALA在淘宝上的记录仍无人能破——以销量奇迹、发展迅速等出名,用一年半的时间成为淘宝金冠店铺,并从此一直稳定在淘宝美妆店铺的TOP3之列。而如今,NALA已经涉足B2C、B2B业务,并建立以及自有品牌,它正在打造一个美妆集团。

对Pony所属的经济公司而言,NALA是她来中国发展的重要合作伙伴,并以Pony的个人名义开店,并授权其强关联品牌PONYEFFECT中国总代理。对NALA而言,Pony是它尝试涉足网红领域的首次合作,并直接开启国际大网红时代,盘活美妆的整体业务。

国际网红+淘宝神店,他们的碰撞会产生怎么样的化学反应呢?

被网红店铺夹击的淘宝神店

看一组数据,证明NALA是一家曾经创造销量奇迹的神店:2009年5月,NALA淘宝店铺上线,开始疯狂的加速跑,六个月三皇冠,一年销量3000万,一年半时间跻身金冠,两年融资1000万美金。如今,NALA销量达到数亿元。

在淘宝美妆店铺中,NALA属于综合类美妆店铺——渠道品牌,以低价格和多SKU取胜,定位类似的典型店铺如猪哼少、小也香水等。但随着海淘盛行,内容分享见长的垂直美妆平台纷纷出现,单凭渠道品牌已经难以取胜。

淘宝神店

一路快跑的NALA开始感受到来自网红的压力。2015年双11,NALA总经理余飘飘意识到,淘宝美妆的格局正在发生着变化,因为在销量TOP3的排名中已不见多年紧追不舍的同类型店铺,而是被网红店铺所占据。

“双11,NALA排名第二,前后两家均为网红店铺。”余飘飘笑称,淘品牌被网红店铺夹击了。第一名“腻娃小卖部”的店主便是美妆博主“小腻腻”,善于利用社交媒体引流,依靠活跃的粉丝,销售业绩势不可挡。

2015年,被称为网红经济元年。光淘宝平台上就已有数千家网红店铺。同年66大促活动,销量排名前十的女装店铺中,红人店铺占到整整七席;部分红人店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。

事实上,网红在电商领域内的变现仍以服饰为主,发展较为成熟。但受制于季节、款式、供应链,使得后期爆发力较弱,且缺少分销价值。而美妆准入门槛相对较高,品牌被孵化成功后,具备快速分销的优势,后期爆发力更大。

“服装和美妆的区别,可以理解为非标品与标品的区别。” NALA副总经理周易介绍说,标品有三个价值:一是沉淀价值,爆款商品可以一直销售,卖的越久越好;二是分销价值,一款产品能够多渠道进行分销;三是自主品牌的资本价值。

NALA想涉足网红经济的念头由来已久,但始终未找对时机。Pony的合作,却为NALA打开网红计划的一扇门。

2016年3月,NALA正式启动网红孵化计划。余飘飘对《天下网商》介绍,NALA的网红孵化并非孵化网红本身,增加网红在美妆领域的关联属性,实现网红在美妆类目的电商变现。

他们无疑是最合适的合作伙伴

自2008年走红于社交网站后,Pony已在Youtube和Instagram上累计近400万粉丝。Pony的妆容易上手且兼具实用性,深受粉丝追捧,但令她一举成名的则是堪称“整容手”的快速仿妆技巧。此前,Pony就以在Youtube上发布模仿《冰雪奇缘》女主角、歌手泰勒斯威夫特和演员斯嘉丽约翰逊等视频惊艳全网。

2016年3月,Pony低调地开通了新浪微博账号,连续发布十几条更新后,囊获超过140万的粉丝。紧随其后,名为“Pony Makeup”的淘宝店铺正式开张,收藏量达17万。

以Pony所属经济公司的显性需求来看,首先要梳理和规划的中国粉丝,其次是将强关联品牌在新市场成功变现。熟悉国内电商市场,又在化妆品行业摸爬滚打多年的NALA无疑是最合适的合作伙伴。

“淘宝神店”已经不是NALA唯一的标签,它已经慢慢构建起自身的行业壁垒。如今,每天从NALA发出的包裹达到数万个,年销量达到数亿元,让NALA在美妆专业度和供应链等拥有一定话语权,并拥有化妆品电商的渠道管控和运营能力。这些因素吸引着更多品牌与NALA达成总代理的合作。

这些正是Pony所属经济公司所看中的。作为化妆师,她对美妆知识研究颇深,因此,在寻找合作对象时,并不需要对方有强大的内容输出和粉丝培养能力,而是更加看重市场运营能力。

但Pony对内容的强控制也提升了合作的难度。例如,Pony在微博等社交渠道发布的内容,最终主导权则取决于Pony,这为淘宝店铺的发展带来一定难度。由于Pony中文语言障碍、发展重心等客观原因,使得沟通成本增加。

淘宝网店案例

孵化品牌才是核心竞争力

而NALA更看中的是PONY EFFECT的中国总代理。

虽然Pony并没有像其他网红一样通过微博频繁向淘宝店铺导流。但周易不以为然,单一的淘宝店铺并不是与品牌建立总代理合作的最终目标,淘宝店铺只是一个入口,更多的销量则由分销支撑。余飘飘透露,目前,PONY EFFECT的月分销量已达到数百万。

分销能力的强弱与NALA多年沉淀的渠道有关,它覆盖了线上和线下各个产品分销。以线上分销为例,合作的店铺达到近千家,占据整个分销业绩的50%。

分销量能够从面上支撑一个品牌的曝光率,同时,专业有效的市场推广则是增加分销量和品牌力的有效途径。例如,在Pony的市场推广中,除了开通微博、淘宝店铺、中国粉丝见面会,双方还根据国内粉丝需求,完成范冰冰仿妆视频,获得微博2万点赞和优酷245万次播放。

在国内,美妆行业存在强品牌认知度,消费者很难迅速接受一个新品牌,但网红与粉丝之间存在天然的信任机制,能够用相对低成本的方式,建立新产品的品牌力。

在NALA的合作方式中,如果网红在孵化新品牌中起到决定作用,既能享受店铺销量分成也能享受分销分成。“但和Pony一样,凭借一己之力推起一个品牌的网红少之又少。”周易告诉《天下网商》。

网红与美妆需要建立关联性

如今,NALA平均每个月新增网红店铺3-4家。合作的网红中,半数为专业的垂直美妆网红。依照这样的签约节奏,NALA与网红的合作十分谨慎。

对于有意向签约的网红,NALA有三个衡量标准:一是影响力,泛指网红的粉丝基数、粉丝关联度和活跃度等;二是和美妆的关联度,网红需要具备一定的美妆知识,或对于美妆有学习的兴趣;三是参与度,合作的参与程度直接影响变现的能力。

这三个衡量指标并没有优先级,且均为孵化美妆自主品牌服务。当与网红达成合作意向时,平均会用一个月的时间做线上测试。

NALA的达人部门有一个专门帮助网红做美妆专业视频等内容的小组,这个5人团队由内部提拔产生,每个人具备不错的文案功底,对美妆知识熟悉,且有一定的化妆技巧,以小组的形式服务网红。

在零售业内,化妆品以SKU数量庞大据称,可根据产品属性或品牌国家等,分为不同派别,例如擅长制作流行的韩妆、走高端精致护肤的日妆等。做测试之前,需要与网红有足够的沟通,因为兴趣意味着产品定位的方向。

视频是美妆网红最直观的表现形式。通常,NALA会根据网红的定位制定大纲,让网红录制一个与美妆有关的视频。通过一个月的视频输出,与粉丝的互动中,让粉丝对产品“种草”,对网红在美妆内容上的分享增加信任感。

“用一个月做测试,会在这个过程中测算出产品的备货量,为开店做好准备。”周易告诉《天下网商》,循序渐进的过程能让粉丝与网红产生更紧密的联系,对于跨界的网红是增量,而不会直接掉粉。

NALA网红孵化的业务分属于B2C事业部中的达人业务,且横向涉及多个事业部的合作。天然的产品优势,使NALA的网红变现更偏向于渠道网红的发展,这样的操作难度更低,且能够最大程度的发挥网红的增量,成为网红在美妆变现的第一步。同时,在打造渠道品牌的过程中,也能够更好的将原本的业务盘活。

淘宝神店

结合NALA自身的BA业务,包含工具、彩妆、护肤等5个品牌,拥有一定的产品研发能力,这样的优势则更适合具备一定的美妆知识的美妆类网红。这类网红则在自主品牌的开发中存在天然优势,且更被资本市场看好。

随着美妆成为红人电商变现的第二大品类,越来越多具备孵化能力的公司开始纷纷抢滩。据了解,同在杭州的缇苏、如涵等被人熟悉的网红孵化公司都已经成立了美妆部门;原雅诗兰黛代运营公司悠可也已签约近百位网红;更多拔地而起的美妆孵化公司正在突围。

与发展初期一样,NALA仍然需要“快一点,再快一点!”


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